十年间共计演出逾三千场,东艺运营7年努力立异公共利润文化之路

“让梦想绽放的地方也是让梦想起航的地方。”邬薇在微信后台祝福东方艺术中心,10年前,大三学生邬薇第一次怀揣公益票走进丁香路上的东艺。“几乎是第一次去丁香路”、“只记得周围一片漆黑”,这是许多会员初始的记忆。如今邬薇已是外企白领,尽管生活工作的重心远离丁香路,但与3.4万名会员一样,她说自己“去东艺,已经成为一种生活方式”。

再过两周,浦江东岸的艺术宫殿——上海东方艺术中心,将迎来7周岁的生日。与市场化运营同时交卷的,更有7年来对于公益文化不息开拓的业绩——东方市民音乐会等四大亲民系列品牌从无到有,市民开放日让百姓休假日可以“像逛商场那样逛剧场”,巨量公益票张的推出则让市民低价观赏海内外一流佳作……
东艺总经理林宏鸣难以忘怀,7年前剧院在全国剧院中首开所有权和经营权分离的文化体制改革的先河之时,许多人并不看好地处浦东的剧场前景,甚至有人预言,不要说让观众买票去,“就是每天免费拉一两千人去也坚持不了多久”。不信预言,大胆突破,东艺七年来在很大的经济压力之下,不仅交出了举办3500多场演出、接待逾360万人次观众的市场化运营答卷,同时一系列丰富多彩的公益文化活动相伴而行,分享公益文化成果的市民达66万人次,走出了一条商演为主、公益为重的独特发展道路。
公益创新之路:变艺术殿堂为课堂
正式运营不久的2005年11月,柏林爱乐乐团首次来沪并登台东艺,两场音乐会4000来张票在演出前售罄。如何让那些买不到票、买不起票的观众能零门槛进入艺术殿堂与世界名团亲密接触?东艺向乐团提出了免费开门排练的要求,指挥大师西蒙·拉特尔给出了积极回应并建议道:“要尽量让乐团的每一次艺术活动,都对受众群体产生有效的影响。”从此,世界著名乐团在东艺举办免费开门排练,成了全国首创的常态机制。维也纳爱乐、伦敦交响、费城交响等一批名团加入,惠及大量本地职业乐团演奏员、专业院校师生、学生乐团和普通观众。此外,东艺开业之初规划设置了三大免费系列讲座,大师名家如阿什肯纳齐、贝洛拉维克、郑明勋、诺林顿、尚长荣、裴艳玲、林兆华、赵汝蘅、郎朗、王健等开设免费艺术欣赏讲座,让更多市民走进了艺术殿堂。
“剧院应为文化繁荣和市民素质的提高尽最大责任,所以应秉持变艺术殿堂为艺术课堂,甚至人生课堂的理念,为市民提供更好的公益文化服务。”林宏鸣说。7年来,东艺在全国剧场中第一个每月定期举办免费参观日,在全国第一个为所有演出设学生票,坚持6年举办全国最大规模普及音乐会。去年底,东艺在全市第一个响应实施每场演出推出5%不高于80元低价票号召,率先实行常态售票机制。据估算,2012年东艺全年提供不高于80元的低价票总张数在35000张以上,连同东方市民音乐会全年50000张低价票,80元以下的公益票达85000张。
扩容、升级:“市民”品牌走向全国
新建剧院的运营成本较高,在市场压力下要坚持做公益文化并不容易,东艺的做法是在坚持中持续创新。
开业不久,东艺设每个月第一个周六下午为免费参观日,一年后升级为“免费开放日”,观众不仅可观赏“舞台大挪移”、“吊杆圆舞曲”、“幕布三舞姿”等舞台技术表演项目,还有音乐普及讲座、互动式现场艺术体验,并有大师名家和观众之间的“艺术家零距离”活动。到前年,东艺已累积了上万名会员,为每个“活动日”精心策划一个主题,如交响日、芭蕾日、钢琴日、话剧日、京剧日、乐团日等。活动日人数最多的一次观众达10753位。观众李女士感叹:“逛剧院也能逛上一整天,比逛商场还有意思。”
去年被国家文化部评为“公共文化服务示范项目”的东方市民音乐会已走过了6年路程,至今已举办377场音乐会,观众累计达55万人次。市民音乐会正是在不断摸索中形成了政府支持、媒体参与、企业赞助、市场运作的模式,并每年以几何级数扩容,到第三年即实现每周一场,全年观众达10万人次。在第四和第五年,依托保利院线走向了长三角和全国9省14市。今年起,东方市民音乐会逐步成规模地推出晚间特别场音乐会。
名家名团资源:提升公益品质
“低票价、低门槛”,也不能降低“公益文化”的品质与内涵。东艺为此充分发挥名家名团来访多的资源优势,不断提升公益演出水准。2006年10月,英国BBC交响乐团首次登台东艺,东艺促成指挥大师贝洛拉维克在抵沪后的第二天上午登上东方市民音乐会舞台,指挥本地乐团演奏,受到现场观众极其热烈的欢迎。2010年5月1日上午,伴随着上海世博会的正式开园,东艺邀请著名指挥家罗杰·诺林顿执棒德国斯图加特广播交响乐团献演东方市民音乐会,为世博会奏响“晨曲”。如此低廉的票价能够欣赏到世界优秀乐团演出,给广大观众带来了惊喜。
2011年秋天,有世界“演艺航母”之称的美国林肯中心总裁雷诺·利维专程来访东艺了解运营管理经验等情况后,问林宏鸣总经理:这些年最大的体会是什么?林宏鸣说:“东艺的演出收入在全国剧场中名列前茅,也是国内外名家名团献演最多的剧场之一,我并不以此为荣。我高兴的是看着观众快速地成长,这种成长主要反映在文明程度的提高和欣赏水平的提高。这也是文化‘化’人的终极目标,所以,东艺依然任重道远。”

澳门大金沙乐娱场app,自2005年7月1日正式运营以来,东方艺术中心累计演出5000余场。台上,90多个国家和地区的艺术家先后亮相;台下,520万人次的观众流连忘返。从一处僻静所在到名声在外,东艺的演出场次和观众人次均位居全国第二,仅次于国家大剧院。同时,东艺每年上缴的管理费、利润和企业所得税业内第一,常年保持每天同时售票的演出达百场以上、全国唯一。2014年东艺演出收入增长15%,今年1至4月的增幅为20%。

品牌创建与观众群同生共长

东艺开业之初一无资金、二无资源,地理位置也不利。东艺走市场能靠什么?掌门人林宏鸣的回答是“与观众同生共长”的两大定位。

一是运营之初就确立“听交响,到东方”定位,一边创造机会让世界名家名团往下沉,以提高音乐会的品质和影响力,一边有效的普及让音乐会的观众不断往上流,形成上下互通的结构。

引进世界交响乐“皇冠上的明珠”柏林爱乐乐团,为开张不久的东艺打一个大广告。那时,林宏鸣立下军令状:若1200多万元的成本运营亏损,自己将卖房补“窟窿”。最后“柏林之役”一举获胜,东艺一朝成名天下知。在实现“低开高走”后,东艺规划了“五步走战略”:从制造亮点到组织观众评选“我心目中的世界十大交响团”的活动,并作出“五六年里请来名团名家”的承诺,再到培育观众的“东方市民音乐会”,开启跨年度演出季;最后邀请一批世界顶尖交响乐团集中上演12场音乐会,使交响乐演出呈现集群效应。这些“谋长远而不急于现在”的步伐,保证了“听交响,到东方”战略的持续推进。

另一条是专攻“缝隙市场”。室内乐演出无人看好,但东艺年年举办贯穿全年的欧美独奏重奏系列音乐会;小剧场话剧演得如火如荼,东艺另辟蹊径,寻找制作精良、艺术品质高企的大话剧;戏曲演出市场严重滑坡,东艺又在2008年推出“东方名家名剧月”,以新编戏曲大戏为主打,吸引大批从未看过戏曲的观众走进剧场;而现代舞票房惨淡之时,东艺却邀请一系列高品质现代舞团来沪献演。迎难而上,为东艺开辟了新市场。

盯着观众的脑袋而非口袋

这些天来,凡是走进东艺的观众都会被剧院最醒目处、鲜红背景下的一行大字吸引“致观众——感谢您与我们同行”。

目前,东艺拥有会员近3.4万名。“盯着观众的脑袋,而不是口袋”。吸引观众只是开始,为增进会员“粘性”,东艺每周、每场演出都有常规性的观众抽样调查。从了解观众出发创造需求,以观众为重的双向互动,是东艺会员制营销的最大特征。作为全国演艺行业里第一个实施会员制营销的剧院,他们笃信“卖票完成不是营销的结束,而是开始”。

要吸引会员,先得让观众走进剧场。开业不久,东艺便设立了每月固定的免费参观日。之后,免费参观日升级为免费开放日,到2009年时又再次升级为每月都有一个主题鲜明的会员活动日。除了普通公益票,从2007年起,东艺推出学生票政策,价格在15元到80元之间,亦是国内首创。今年东艺10个门类的100场演出中,80元以下的低价票超过26%。

林肯中心总裁雷诺·利维访问东艺时曾问林宏鸣:“你在东艺工作这么多年最大体会是什么?”得到的回答是:“东艺的演出收入在全国剧场中名列前茅,我并不以此为荣;东艺也是国内外名家名团献演最多的剧场之一,我也并不以此为荣;我由衷感到高兴的是,看着观众快速地成长,这也是文化‘化’人的终极目标。”

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